一年中*“砍手”的消费节之一618就要开场。在收紧腰包的消费者还没想好要不要清空购物车时，大小电·商巨头们早已摩拳擦掌，受到疫情影响品牌商们更是参与热情空前——毕竟这个618已成为商家“回血之战”。

5月22日，京东正式上线“自营房产”业务，北京某楼盘首批1000套房作为京东渠道专享房源，6月1日起在京东正式开售。5月22日上午，京东零售集团CEO徐雷也在京东正式完成了他的直播首秀。此次徐雷首批带货的1000套房产，总价为26亿元。

就在此前**，阿里宣布自5月21日起，全国将有超过1万套5-8折的特价房陆续上线天猫618，并已经开放购买首批特价房。这些房产来自阿里拍卖，一半都是新盘，包含武汉、杭州等多个城市的热门**房、地铁房、景区房。

对于电·商巨头们来说，意图插手房地产线上销售动作已有小十年，在今年这个特殊市场条件下能否施展拳脚也有特殊意义。

但就像是直播卖火箭、电·商卖飞·机一样，*终的成交情况或许并不重要，眼球效应达到了，也能省下不少营销推广费。只不过，流量天下谁都想分羹，卖房带来的流量高光时刻恐怕不能持久。

今年618大卖点：猫狗打拼卖房

今年618，有点特殊。

受新冠肺炎疫情影响，今年1-4月份，社会消费品零售总额106758亿元，同比下降16.2%，不过，一个乐观的信号是，这一降幅已经比1-3月份收窄2.8个百分点。

但要看到的是，随着各行各业逐渐复工复产，此前一直被预期的“报复性消费”暂未实质性到来，究其原因，一方面收到疫情冲击的行业出现收缩减薪，涉及到的工薪阶层随之收紧钱包；另一方面，在经济是否能够顺利回暖尚不确定的负面预期下，现金为王已经成为主流观点，居民消费趋于保守。

尽管消费者可能还在观望，但品牌商尤其是中小型商家早已经等不了双十一，毕竟对部分商家来说或许都熬不到双十一，所以，今年618更有了种背水一战的苦涩意味：在这些大大小小的企业中，不分快消品、电子消费品、甚至房子。这也就不难理解，为何卖房也会成为今年618的一大噱头。

其实，互联网卖房已经不新鲜。早在2010年，淘宝就推出了房产频道，并于2014年8月携手万科，在全国12个城市23个楼盘推出直接冲抵购房款的活动，当年双十一期间，京东也开始试水房地产众筹。此后京东2017年成立房产事业部，意味着正式进军房地产销售。

去年双11，阿里拍卖在当天推出上万套特价房曾博得一时眼球。当时，京东联合开发商投放超6000套特惠房源，苏宁同样高调在线叫卖1111套特价房。然而，即便是三巨头投放数量加起来，对于庞大的房地产市场交易量而言也不过是毛毛雨。所以，在双十一的热闹过后，互联网卖房又重归于“雷声大雨点小”的尴尬境地。

“像买衣服一样买房？我连衣服都不买了”

不可否认，哪怕不指望618、或者是在线上能带来多少成交量，但开发商还是着急了。

“从这个618开始，你可以像买衣服一样买房了。”一个阿里拍卖小二如此告诉媒体记者。但事实是，“我连衣服都不买了”，一个消费者对于这一说法如此回应。在社零消费都还未彻底恢复时，刚需是否会启动买房？尤其是如果预期未来房价存在下行可能的情况下。

今年1-4月份，我国商品房销售面积33973万平方米，同比下降19.3%。这中间确实有疫情的影响在，毕竟在前几个月，大量的线下售楼处、中介门店关门停业，新房、二手房市场都进入“暂冻模式”，全国房地产普遍遇冷。

但房地产市场的拐点其实早在2019年就已经出现。去年我国商品房销售面积171558万平方米，比上年下降0.1%，而上次这一数据出现负增长还是在2014年。突如其来的疫情只不过在这一下滑趋势下又推了一把。

互联网平台确实给疫情下寂静的房地产带来了几多热闹。线下暂停，线上流量在这个疫情中暴增。直播带货，不光是能卖火箭，房子当然也能卖。

4月2日，淘宝直播一姐薇娅杭州直播卖房，前后5小时共吸引了1900万网友观看；

4月24号，恒大携手佟大为直播卖房，共售出6848张购房优惠券，在线观看人数累计600万；

5月5日，碧桂园携手汪涵直播卖房，观看人数共计约800万。

京东自营房产的首场“带货”直播总观看量达到400万——且别管*终转化量多多少，至少眼球赚到了。对于开发商来说，房地产营销氛围也炒起来了，对于互联网平台来说，卖房也成了的新流量阵地。双赢。

平台的安全感：流量还是流量

线上卖房是个老梗，本质还是流量争夺，尤其是在618这样的时候。

对于阿里京东这两大电·商巨头来说，从日前披露的财报中可以看出，在2019年双方均站上了新的历史高点：阿里的GMV突破一万亿美元，年度活跃用户达到9.6亿；京东年度全年GMV超2万亿，年度活跃购买用户数增长至3.62亿。

但从季度数据来看，暴增的数字下，增速逐渐低迷。2020年一季度，阿里季度营收增速为22%，此前，阿里巴巴已经保持连续11个季度营收同比增速超过40%。净利润方面，单季同比下滑达到88%。相比而言，京东截至3月31日的一季度营收同比增幅为20.75%，增速也创下近年来新低。净利润方面，同比下降85.34%。

在十年飞速发展后，电·商增速放缓不难理解。一方面，平台体量越来越大，高基数下实现高增长，难度系数也随之提高；另一方面，今年一季度在疫情影响下，尽管线上零售需求旺盛，但受制于物流、小区封闭等多重原因，**出现营收增速下滑、净利润下滑也在情理之中。

但对于阿里京东而言，*·大的“敌人”恐怕不是疫情，而是在互联网流量已经逼近天花板时，总会有新的破局者挑出来，出其不意试图切走一块蛋糕。拼多多是，抖音、快手也是。

先看拼多多。在去年618，这个讲着五环外故事的电·商新秀硬生生将两巨头多年之战变成了“猫拼狗”，在**财报中显示，拼多多的年度活跃买家数已增至6.28亿。在2年时间内，拼多多年活跃买家数从3亿用户猛增为6亿，除了低线市场拉新外，必然也有从两巨头那里引出来的流量。

再看快手和抖音。这两大短视频巨头的电·商野心在*近的直播带货浪潮中已经一览无余，媒体报道数据显示，2020年抖音的电·商GMV目标是2000 亿，快手为2500亿。尽管与阿里京东相比，这个GMV数据只是个小弟，但这两大平台手握的巨大流量恐怕才是*能让人忌惮的“武器”，媒体**数据显示，当前抖音DAU（日活用户）达4亿，快手DAU达3亿。

对阿里京东来说，618打折卖房“赚吆喝”，目的还是在于引流。从明星一场直播动辄数百万人观战来看，在这场流量困境中，或许房子是温和安慰剂。不过，却**不是解药。

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