进入新世纪，中国居民消费正在发生前所未有的转变，包括从注重质量的满足向追求质量的提升、从基本生存型消费向发展品质型消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列消费升级。高等教育普及率和城市化率的迅速提高，带来了规模庞大的新兴中产，喜欢用时尚、个性化的消费来区隔自己的身份，但他们并不富有，购买力受到抑制。

    中国城市化是不完全城市化，所以城市中产阶层也是一个更为复杂的现象。我们把这个群体分为两类，首先是**中产是一二线城市成熟中产阶层的子阶层，他们收入优渥，但家庭负债率较高，热衷为子女投资教育，在境外旅游等，主张趋优消费，因而不得不在其它品类上平衡家庭收支。其次，“流动”的非户籍中产，因为房产、户籍等原因，他们在本地定居的意愿存在不确定性，在本地的消费容易短期化，但又不愿消费降级。社会群体的差异带来了消费的差异，也是产生新租赁经济的热潮的背景。

    中国特色的消费社会的形成

    中产阶层是大众消费的主力，而中国绝大多数中产阶层，都是*近二十年产生的。据CHIPs（中国住户收入调查）在1988年的调查，生活水准相对较高的城镇职工家庭，家庭内的工作人员年度收入总额的中位数仅为1855元，折合500美元左右，收入**的1%的年收入总额也不过2312美元。

    2001年以后，中国的中产阶层才开始迅速成长。2007年CHIPs城镇居民家庭年总收入的50和95分位分别为5933美元和18402美元，中位数水平就相当于2002年的前1%的家庭。到2013年，城镇居民家庭年总收入的50和95分位又上升为10265美元和27438美元。按城镇家庭可支配收入8000美元的标准，BCG在报告中估计2011年中国中产阶层及以上的家庭总量占比29%，预计到2020年，中国的中产阶层以上的家庭将达到人口总量的47%。在仅仅三十年的时间里，中国的中产阶层家庭占比就从不足1%上升到接近全国总人口的一半。迅速壮大的中产阶层家庭成为中国新一代的消费推动力。

    以社会学的分类方法，考虑职业、教育等因素，中产阶层的规模会有一定的缩减，2010年，中国的新中产阶级占比为24.6%（对比美国的1980年和日本的1987年，该数值为30.1%和22.4%），其中新中产下层占比为17.9%。因此，即使我们考虑更狭窄的社会学视角定义的中产阶层，占总人口的比重也超过四分之一，具有中产阶层生活方式和消费习惯的人群规模在2亿-3亿人左右。

    随着经济水平的不断提升，恩格尔系数下降，居民不再挣扎于温饱，才有余力去进行发展型、品质型消费。过去的三十年间，城镇居民的现金消费呈现一升、一平、一降：食品和居住两类生存型消费支出占比逐年降低，下降了13个百分点；衣着、家用电器等功能型消费占比近二十年稳定在17%左右；品质型消费支出占比在2000年以后明显上升，从1985年的13%上升至2016年的37%。跨国经验比较来看，消费是经济增长的重要引擎，在中国经济结构转型的过程中，国内消费尤为关键。要透视经济增长的趋势，抑或对研发中的产品进行定位，需要洞察消费社会的转型路径。作为曾经的后发**，日本过去的经济发展、人口结构变化和社会转型的经验对中国消费社会发展有较高的借鉴价值。从消费社会的结构来看，日本的消费社会可以划分为4个阶段：**消费阶段（1912-1941年）处于日本经济的起步时期，人口规模上升，中产阶级诞生，消费观念呈现出西方化和大城市倾向；第二消费阶段（1945-1974年）处于日本经济的发展阶段，人口规模持续扩张，中产阶级规模壮大，“大量消费”、“大的就是好的”等消费观念盛行；第三消费阶段（1975-2004年）处于日本经济的成熟阶段，人口规模趋于稳定，个性化、多样化和品牌化是该阶段的主要特征；第四消费阶段（2005-2034年）处于日本经济的衰退阶段，人口数量也略有减少，共享经济、本土倾向等开始流行。

    目前，中国正处于消费社会转型升级的过程中，由于人口总量大、各区域之间发展水平不同，已呈现出多个消费社会阶段交织的现象，特别是一二线城市已部分呈现出日本第四消费阶段的特征。各个消费社会阶段的划分，其根据是人们结合自身情况、所处环境和对生活的理想预期而形成的主流消费观念，而当前多个消费社会阶段并存的现象恰恰代表了生活方式的选择更为丰富，多元分化的消费需求反映出了巨大的市场潜力。我们预计这个过程会一直持续到2030年前后，个性化、多样化和差异化等消费特征将会进一步显现，服装、数码、医疗等用以满足自身发展领域的消费将迎来蓬勃机遇期。

    消费分层带来了租赁经济热潮

    中国城市中产阶层壮大根源于两个维度的经济社会变迁：一是城市化，农民进城市民化，从事非农工作；二是高等教育的普及，受过高等教育的人群有更多的机会和意愿从事非体力劳动，这些都是中产阶层壮大的基础。城市化表现为农民的市民化，主要产生于两种机制：一是农民从农村向城市迁移，表现为人口迁移；二是城市（镇）扩张，县变更为区，农民就地城市化。我们可以从行政区划变更、流动人口规模变化以及人口调查中的迁移情况来估算农转非的规模。自1995年以来，中国的城镇人口每五年增长1亿人，人口迁移是主要的动力，二十年来累计转移3亿人左右，农民市民化的过程，职业农业劳动转变为城市的体力或非体力劳动，这构成明显的垂直的社会阶层流动，是中产阶层产生的基础。

    高等教育的普及，让更多的人有机会从事非体力劳动，这是中产阶层*为庞大的职业来源。1998年，中国启动了高等教育扩招，高等教育的毛入学率从1998年的9.8%上升为2016年的45.7%，每年毕业的大学生在750万人左右。每2个适龄人口中，就有一个大学生。

    我们从年龄与学历、资产和负债的结构和规模、所在城市三个维度形成的不同组合，细分消费者，可以挖掘出两类人群：千禧世代的“新中产”（年轻的、本科以上学历的低负担人群）、**中产（一二线都市化地区、消费水平较高支出压力较大的中高收入人群），除此以外，由于中国人口迁移处于高度发达的状态，流动的单身世代人群也是潜在的消费者。

    人口的聚集化过程，带来了一二线城市日趋都市。这些城市中，中产阶层规模庞大，消费群体子阶层分化也主要出现在这些城市中，尤其值得注意的是“**中产”子阶层的出现。这个子阶层有着中上水平的收入，购置了如房产等相当昂贵的资产，但由于按揭等的压力，形成了“有资产但不宽裕”的特点。这种资产结构使得他们日常消费的预算受到一定限制，但驱动了“趋低消费”和“趋优消费”同时发生的奇妙组合。

    获得消费品有两个路径：购买和租赁。传统面向家庭的租赁经济集中在房屋和汽车，这两个品类价值高、需求大，买不起，但不得不用，租赁一直都是重要的使用权获得机制，其它品类的消费品主要通过购买获得。在个人收入增长幅度受约束的背景下，个人和家庭很难提早消费，同时抑制了消费者的效用改进和生产者的产能释放。传统社会，即使在消费信贷扩张的时代，汽车以外的耐用消费品按揭依然很少见。

    故而，针对中国消费群体的特征，租赁经济将能显著缓解他们的支出压力。租赁使用既能满足他们对生活品质的高要求，又使得单次使用的成本大大降低。市场上的租赁品可以划分为四个维度：低频高价耐用消费品，时尚性消费品，家庭式场景类耐用消费品，便民式服务型耐用消费品。数据显示，2017年我国租赁经济市场交易额约为49205亿元，2018年超过了63000亿元，未来三年，我国租赁经济有望保持年均30%以上速度增长，到2020年有望突破10万亿元，参与租赁经济服务提供者人数也将过亿人。但市场的快速发展也引发了对租赁经济真实运行模式的残酷筛选，以某共享单车千万用户退押金为标志和转折点，以押金为核心，甚至为主要盈利模式的伪共享经济模式已死。

    新租赁的历史机遇

    传统租赁模式中的两个成本制约了行业的发展：交易成本和渠道成本。消费者和租赁商家之间缺乏互信、存在信息不对称，如果采用押金的形式保障商家的利益，商家就存在滥用押金的可能，并在租赁结束的时候，以各种理由克扣部分或全部的押金；如果不采用押金，商家的利益就没办法保障，租赁交易基本上不会发生。

    同时，由于耐用消费品的租赁市场的渠道成本太高，商家只能从事高价值、使用覆盖面广的品类的租赁，租赁的品类严重受限，同时坐店经营的模式，能辐射的客户也有限。出租商户只能是小本经营，很难做大规模以降低经营成本，制约了租赁市场的规模。不能发挥规模效应也意味着中介成本较高，这些成本转嫁在消费者和出租方的身上，同时降低了双方的交易意愿。这就凸显以信用免押替代押金为特征的新租赁经济的优势。新租赁经济所处的环境完全不同于传统租赁经济，中国移动互联网的发展迅猛，***及第三方支付两个行业的发展，覆盖人群与使用频度都远远超过发达**，这些都对社会转型有显著的塑形作用，租赁经济因此而迭代出新的特征。

    互联网大数据运行的第三方商业信用体系，为新租赁时代的到来奠定了基础。信息共享降低了交易成本、物品的共享降低了消费门槛，使得大量潜在的消费需求得以释放。从2016年1月到2017年4月，以免押金为代表的一系列信用服务促进分享经济迎来“指数级”增长，分享经济用户数月均增幅为12.7%，日均用户活跃度增长8.7倍。比如，2017年3月份，共享单车**大规模接入信用服务，新用户通过支付宝等软件开通时间由10**缩短至1**，注册率超过20%，骑行人次提高50%以上。

    有鉴于此，依托平台而运行的商业信用体系，成为了全新的社会第三方商业模式。其作为进入市场的非正式制度，确保平台所搭建的互联迂回的交易结构得以顺畅运行。更重要的是，这一模式将“信用”打造成个人的数字标签和行走的“名片”，不仅帮助消费者与商家的相互遴选，也是对于交易双方信守约定的有效约束，降低了交易成本、增加了社会资本。一方面，信用体系通过信息共享打破企业与用户交易时的“信任”壁垒，从而提高整体的交易效率，促进消费。另一方面，随着信用越来越重要，个人也将会愈加重视信用的积累，在进行互联网交易的时候，能够主动自觉地减少违约行为。以租赁市场为例，信用作为一种识别机制，可以减少道德风险，督促消费者更合理地使用“租赁产品”，避免损坏产品或者逾期不还，从而降低自身信用值，对生活的其他方面产生不利影响。

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